Kernproduct: Basisfunctie of de probleemoplossende, niet tastbare voordelen, wat koopt de klant nu eigenlijk? (met een boormachine, een mogelijkheid om gaatjes te boren)

Tastbaar product: eigenschappen en functies (bijvoorbeeld, een krachtige accuboormachine met klopboorstand)

Uitgebreid product: Niet tastbare psychologische voordelen, die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken. Dit zijn product eigenschappen waarop de concurrentiestrijd zich toespitst.

Typen consumentenproducten

Er worden twee typen producten onderscheiden, consumentenproducten en zakelijke producten.

Afhankelijk van de houding (marketingtechnisch) en het koopgedrag van de consument worden consumentenproducten, ingedeeld in vier hoofdcategorieën.

Het onderscheid tussen deze typen consumentenproducten is gebaseerd op verschillen in de aankoopfrequentie en de tijd (inspanning) die de consument bereid is aan de aankoop te besteden, voor een paar sokken gaat je niet drie winkels af  (ik niet althans)

1. 1.Convenience products, gemaksproducten zoals, zeep, melk impulsproducten zoals een pakje kauwgum e.d.) weinig aankoopinspanning.
   

2. 2.Shopping products (winkelproducten of keuze producten zoals, camera’s tablets, fietsen ,bankstellen e.d.) redelijke aankoopinspanning
   

3. 3.Specialty products (speciale producten zoals, boten, auto’s, professionele apparatuur, zeer luxe producten e.d.) hoge aankoopinspanning.
   

4. 4.Unsought products ook wel niet gewilde producten of de koper kent deze nog niet en worden pas gekocht als het nodig is, zoals Uitvaartverzekeringen en bepaalde software e.d.)
   

Andere productindelingen

1. •Onderscheid op basis van:
   

2. •Op basis van hun penetratiegraad
   

3. •Brutomarge
   

4. •Servicegevoeligheid
   

5. •Duurzaamheid en (on)tastbaarheid van producten:
   

6. -duurzame goederen(durables), gaan lang mee zoals auto’s wasmachines, tablets e.d.
   

7. -verbruiksgoederen, hebben een relatief korte levensduur en gaan niet langer dan ongeveer 3 jaar mee en/of worden gelijk geconsumeerd.(kleding, schoenen, broodje shoarma met extra knoflooksaus en sambal en een blikje bier)  in dat laatste geval spreekt men ook wel van frequent gekochte consumptiegoederen of fast moving consumer goods (FMCG’s)
   

8. -diensten,  zijn ontastbaar en relatief vergankelijke activiteiten of handelingen, zoals reparatie van je fiets, inwinnen advies e.d.
   

                                    Productlevenscyclus

Een product (productgroep) vanuit een ander optiek bezien, die van de productlevenscyclus ook wel product life cycle (PLC) genoemd. De meest succesvolle producten verlopen vijf fases. (zie afbeelding PLC)

Over het algemeen verloopt de levensloop van producten als volgt, ze worden geïntroduceerd, doorlopen dan een periode waarin de markt zich snel uitbreidt totdat de afzet een zekere maximum bereikt, waarna de verkoop begint te dalen en ze uiteindelijk door nieuwe producten worden vervangen.

Het merendeel, zo’n zestig tot tachtig procent van de productintroducties mislukt.

De meeste mislukkingen ontstaan omdat het product gewoonweg niet aansluit bij de behoeften van de klant, te laat op de markt komt, te duur of technische mankementen vertoont.

Een geslaagde productlancering heeft zowel een positief effect op dec concurrentiepositie als op het rendement van de onderneming als op het rendement van de onderneming op de lange termijn uit onderzoek blijkt dat nieuwe producten voor gemiddeld voor 40% van de winst zorgen, deze factoren zijn van strategisch belang. In de praktijk is het lastig de toekomst van het nieuwe product te voorspellen en hoe de concurrentie zal reageren. Bedrijven die het financiële risico van productontwikkeling kunnen aanvaarden kunnen wel de winst vergroten

Typen nieuwe producten

Er bestaan verschillende invalshoeken voor het definiëren van nieuwe producten.

1. •Innovatie (van Dale): Invoering van een nieuwigheid
   

2. •Marketingbenadering: een idee of product dat door potentiële adopters als nieuw wordt beschouwd. (NIMA)
   

3. •Innovatie of vernieuwing heeft betrekking op nieuwe ideeën, goederen, diensten en processen. (Wikipedia)
   

Onderverdeling

1. •Productinnovatie, product is nieuw voor de wereld (bijvoorbeeld iPad en overige tablets), minder dan 10% van alle nieuwe producten valt in deze categorie.
   

2. •Mee-too-product, nieuw voor het bedrijf, maar wordt al door andere bedrijven verkocht. (Tablets e.d. die concurrenten van Apple op de markt brengen)
   

3. •Productmodificatie (Ipad 2, 3 enz.) meer dan 30% van alle nieuwe producten valt onder deze categorie.(eigenlijk het zelfde maar dan sneller, lichter of andere kleine aanpassingen
   

Waarom producten aanslaan of mislukken

Uit onderzoek blijk dat meer dan dertig procent van de gelanceerde producten en flop wordt. De helft van de producten die de testmarketingfase bereiken nooit op de markt worden gebracht en de meerderheid van de nieuwe productideeën  al verworpen is voordat er al een testmarkt plaatsvindt

Er zijn geen standaarddefinities voor succesvolle of mislukte producten.

Uit onderzoek blijk dat er minstens vijf factoren zijn die beïnvloeden of een lancering van een nieuw product een succes wordt.

1. 1.Focus op de markt.
   

2. 2.Gebruik van de know-how van het bedrijf: het product sluit goed aan bij de kernactiviteiten van het bedrijf inclusief leercurve effect op het gebied van productie en distributie.
   

3. 3.Superieur product: kopers geven de voorkeur aan een nieuw product-dat-wat kwaliteit, exclusiviteit of andere kenmerken betreft-beter is dan concurrerende producten, zichtbare voordelen.
   

4. 4.Simulerend ondernemingsklimaat, succesvolle innovatieve bedrijven aanmoedigen om initiatieven te nemen en fouten te maken.
   

5. 5.Een goed georganiseerd productontwikkelingsproces, bedrijven die veel aandacht besteden aan de eerste fase; definiëren van de doelgroep en wensen en behoeften van de klant.
   

Mislukte lanceringen

Uit onderzoek blijkt dat consumenten producten vaker mislukken dan zakelijke producten. Ook hier uit uitzoek de vijf meest voorkomende oorzaken van mislukte lanceringen.

1. 1.Geen beter of uniek product: het product heeft geen enkel aantoonbaar voordeel in vergelijking met concurrerende producten die al langer op de markt zijn. Er is niet goed gekeken naar de vraag wat doet het product in de ogen van de doelgroep anders of beter dan bestaande producten? Als het antwoord daarop niet duidelijk is, is de kans groot dat het product geen succes wordt.
   

2. 2.Slechte marketingstrategie: niet voldoende verdiept in de verschillende marktsegmenten (verkeerd beeld van de doelgroep) geen inzicht in de eisen die de markt stelt aan bijvoorbeeld distributie en serviceverlening.
   

3. 3.Kinderziekten: tekortkomingen in het ontwerp, problemen bij de productie/kwaliteit waardoor er een out-of-stock situatie ontstaat.
   

4. 4.Reacties van concurrenten: kunnen hun prijzen verlagen, promotionele acties voeren of snel met een vergelijkbaar product op de markt komen.
   

5. 5.Verkeerde timing.
   

                           Een product vanuit de marketing aanschouwd

Marketingdefinitie

Marketing omvat de –op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden, en planmatig leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.

Bron:Verhage, grondslagen van de marketing

Het product

1. •Producten en diensten hoe aantrekkelijk ze ook zijn, hebben maar een beperkte levensduur. Om op de lange termijn te overleven moet een organisatie dan ook voortdurend nieuwe producten en diensten lanceren.
   

2. •Het product moet voldoen aan de wensen en behoeften van de klant, dit moet regelmatig onderzocht worden en zo nodig het product aanpassen en blijf je andere bedrijven een stap voor.
   

3. •Wat is een product?: dit wordt door technische mensen anders beantwoord dan door commercieel ingestelde mensen (marketeers): combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet, in marketingwoorden ook wel een “ bundle of benefits” (pakket pluspunten) genoemd.
   

Productniveaus

In het kader van strategieontwikkeling wordt een product of dienst in drie niveaus onderscheiden, die een bepaalde waarde toevoegen voor de klant, zie onderstaand figuur productniveaus

De adoptie of verwerping van het product of dienst kunnen  tijdelijk of permanent  zijn. Door inzicht in het acceptatieproces-zowel van consumenten als van handelaren kan het adoptieproces doeltreffend beïnvloed worden.

Onderscheid op basis van het tempo waarin consumenten nieuwe producten aanschaffen.

De ene persoon accepteert een innovatie veel sneller dan andere. Sommige kopen een nieuwe product zodra het in de winkel ligt, terwijl andere het pas kopen (gebruik van maken) als iedereen het gebruikt. Zoals bijvoorbeeld Senseo, Smart phone, tablet, platte tv- en computer schermen, Face Book enz.

Op basis van het tempo waarin consumenten nieuwe producten accepteren kunnen zij in vijf adoptiecategorieën worden onderscheiden, er wordt vaak met succes van deze indeling gebruikgemaakt, door de marketing (promotie en verkoopinspanningen  e.d. op de juiste groep te richten)

Profiel van de kopers

1. 1.Innovators (consumptiepioniers): de eerste 2,5% van de bevolking die de innovatie koopt. Zij kopen vaak nieuwe producten, bijna een obsessie om als eerste een in hun buurt of vriendenkring  iets heel nieuws te hebben. Meestal jong, avontuurlijk en goed opgeleid en bereid om risico’s te nemen, gebruiken meerdere informatie bronnen maar voornamelijk internet.
   

2. 2.Early adaptors: omvat de volgende 13,5% van de consumenten die een innovatie accepteren. Pas als de twee eerste groepen het nieuwe product kopen , is er sprake van een marketingsucces. Vergeleken met de innovators is deze groep minder kosmopoliet, maar wel socialer georiënteerd. Vaak zijn het in hun omgeving opinieleiders, zijn trend gevoelig, kopen vrij snel iets nieuws, maar zijn vaak wel selectief in hun aankopen.
   

3. 3.Early majority: 34% van de potentiële kopers accepteren innovaties iets eerder dan gemiddeld. Deze groep is gevoelig voor nieuwe marktontwikkelingen, maar ook bedachtzaam en voorzichtig bij het uitproberen van nieuwe producten en diensten. Deze groep vergelijken prijzen en merken en verzamelen andere informatie voordat zij de weloverwogen koopbeslissingen nemen. Zij hebben veel informele sociale contacten in de maatschappij en accepteren innovaties pas als hun vrienden en kennissen dat ook doen.
   

4. 4.Late majority: Deze groep wantrouwt vernieuwing en koop alleen uit economische noodzaak, of als zij onder druk van hun familie of kennissenkring – hiertoe gedwongen voelt. Deze consumenten zijn meestal ouder, hebben een modaal of laag inkomen. Hun informatie krijgen zij eerder uit hun kennissenkring dan uit de massamedia.
   

5. 5.Laggards: de laatste kopers van nieuwe producten, 16% van de afnemerpopulatie, hebben slechts weinig sociale contacten-voornamelijk buren of vrienden met gelijke waarden- en leven in het verleden. Doorgaans oudere consumenten met de laagste inkomens, die door vele als ouderwets worden bestempeld. Als deze groep uiteindelijk het product aanschaft, is het wellicht al achterhaald en vervangen door een nieuwe innovatie.
   

Producteigenschappen en adoptiesnelheid

De adoptiesnelheid verwijst naar hoe snel een product of dienst in de maatschappij wordt geaccepteerd (bijvoorbeeld digitale tv’s, magnetrons). Dat verschilt per innovatie aanzienlijk.

Vijf attributen of eigenschappen van een innovatie blijken de adoptiesnelheid te beïnvloeden.

1. 1.Hun relatieve voordeel ten opzichte van andere producten: het product moet een aanzienlijke verbetering zijn in de perceptie van de consument ten opzichte van de huidige producten op de markt (zoals een nieuw model mobiel e.d.)
   

2. 2.Compatibiliteit of aansluiting bij de lifestyle van de afnemer: nieuwe producten worden eerder geaccepteerd als ze goed aansluiten op de ervaringen, attitudes en behoefte van de van de consument. Bijvoorbeeld dat tweeverdieners (gezinnen) eerder geneigd zijn om tijdbesparende huishoudelijke apparaten aan te schaffen dan traditionele gezinnen, de producten zijn dan compatibel/verenigbaar met de lifestyle van de kopers.
   

3. 3.De mate van complexiteit of gebruiksgemak: eenvoudige producten worden meestal sneller geaccepteerd dan ingewikkelde producten.
   

4. 4.De deelbaarheid of mogelijkheid tot risicoloos uitproberen: nieuwe producten die de consument vóór de aanschaf kan uitproberen, of zonder risico kan testen ondervinden de minste weerstand. Bijvoorbeeld een proefrit bij een nieuwe type auto, een productdemonstratie bij nieuwe elektrische gereedschap in een bouwmarkt enz.
   

5. 5.De zichtbaarheid/communiceerbaarheid van het product: het gemak waarmee de superieure eigenschappen of de voordelen van het nieuwe product in tastbare vorm kan worden waargenomen of aan andere kan worden beschreven. bijvoorbeeld een proefrit bij een nieuwe type auto (model), een productdemonstratie bij nieuwe elektrische gereedschap in een bouwmarkt enz.
   

Fases productontwikkelingsproces

Om de kans op succes te vergroten-en tegelijkertijd de kosten van productontwikkeling onder controle te houden, splitsen veel bedrijven de werkzaamheden op in zeven fasen.

Andere schema’s/modellen zijn er ook......daarover meer.

De fases kort belicht

1. 1.Strategieontwikkeling, voor welk doel wordt de productontwikkeling aangepakt?. Kan op basis van een SWOT-analyse (sterke/zwakke punten-kansen en bedreigingen) tot stand komen (zie figuur).
   

2. 2.Ideeontwikkeling (ook wel exploratiefase), kansrijke ideeën verzamelen onder andere middels brainstormsessies.
   

3. 3.Schifting en evaluatie (screening), ongeveer 80% valt af. Vaak is het criteria het verwachte return on investment ROI (nettowinst gedeeld door het geïnvesteerd vermogen), grootte van de markt, positioneringsmogelijkheden USP’s Unique Selling Points. (vaak in deze fase op subjectieve wijze)
   

4. -Concepttest: omschrijving en schetsen vanuit het oogpunt van de gebruiker (doelgroep) in een koop of gebruikssituatie
   

4. 4.Bedrijfseconomische analyse, zo nauwkeurig mogelijk berekenen hoeveel winst elk van de ideeën kan opleveren. Dit op basis van veronderstellingen van opbrengsten en kosten. Break-evenafzet  in kaart brengen (aantal producten dat moet worden verkocht bij een bepaalde verkoopprijs om geen verlies te lijden maar ook nog geen winst wordt gemaakt (kiet spelen)
   

5. 5.Ontwikkeling prototype, het eerste concrete proefmodel dat alle technische functie kan uitoefenen maar ook indien van toepassing de verpakking, merknaam concreet maken rekening houdend met de andere aspecten van de vier p’s
   

6. 6.Testmarketing, het nieuwe product als men de markt nog niet goed kent op kleine schaal in een beperkt gebied uitrollen om de commerciële levensvatbaarheid van het product te beoordelen. men hanteert ook wel verschillende verkoopprijzen om inzicht in de juiste verkoopprijs/afzet te verkrijgen.
   

7. 7.Productlancering (Roll-out-strategie), in een keer bij de doelgroep(en) (tussenschakels) introduceren of geleidelijk op de markt brengen door in eerste instantie de distributie tot een aantal gebieden te beperken voordat andere deelmarkten worden geleverd (stap voor stap)
   

Fases in de levenscyclus van een product

Bij de introductie wordt er nog niet veel verkocht. In deze introductiefase kopen nog maar weinig mensen, ook wel ‘innovators’ het product (introductie platte tv’s) Pas in de snelle groeifase als steeds meer consumenten het nieuwe product ontdekken (denk aan tablets), begint het echt te lopen. De verkoop stijgt sneller dan in alle andere fases, en de winst bereikt een hoogtepunt. In de derde fase (afnemende groei), als nieuwe concurrenten omzet boeken ten koste van de oorspronkelijke aanbieder (Samsung smart Phones en tablets versus  Apple iPhone en iPad), daalt het tempo van de groei van de afzet. In de vierde fase die van volwassenheid, raakt de markt verzadigd; de groei is eruit. Deze fase kan lang duren. In de laatste fase (neergang) stappen veel kopers over op andere producten die beter inspelen op hun veranderende behoeften. (tablets  en ultrabooks versus netbooks) en omdat zowel de omzet als de winst blijven dalen, wordt het product ten slotte uit de markt genomen of vervangen door een nieuwe variant.

Verlenging van de levenscyclus

Het is mogelijk om door gerichte maatregelen de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus te verlengen ook wel market-stretching genoemd.

Dit tracht men te doen door:

1. -de huidige klanten te stimuleren het product vaker te gebruiken.
   

2. -nieuwe markten aan te boren.
   

3. -alternatieve gebruiksmogelijkheden suggereren.
   

Adoptie categorieën, koopproces

Weinig consumenten kopen een nieuw product onmiddellijk na de introductie.

De meeste omzet wordt pas geboekt als het product al enige tijd op de markt is denk bijvoorbeeld aan de introductie van de platte tv’s jaren terug, en anno 2010-2013 de tablets (iPads). Consumenten doorlopen verschillende stadia (adoptieproces) voordat zij tot aankoop overgaan.

Stadia aanvaardingsproces

Volgens het model van Everett Rogers worden er vijf stadia in dit aanvaardingsproces onderscheiden, niet iedereen doorloopt per se elke fase, halverwege het proces kan men afhaken als het product niet aan zijn of haar eisen voldoet. Er vindt dan geen adoptie plaats (tijdelijk of permanent) de consument wacht wellicht tot het product goedkoper wordt (introductieprijzen platte tv’s/beeldschermen waren vrij hoog en de laatste jaren worden ze goedkoper)

1. 1.Bekendheid. De consument heeft van het product gehoord, maar weet er het fijne nog niet van
   

2. 2.Interesse. Hij krijgt belangstelling voor de innovatie en gaat op zoek naar informatie.
   

3. 3.Evaluatie. De potentiele klant denkt na over de voordelen van het product en overweegt of het zin heeft het te kopen of uit te proberen.
   

4. 4.Probeeraankoop. Als het product aan zijn behoeften beantwoordt, koop de afnemer het, neemt het op zicht of test het om te zien of het voor hem geschikt is.
   

5. 5.Adoptie. Als het product hem bevalt, blijft de consument het gebruiken, of als hij er niet tevreden over is , verwerpt hij het (rejection)De adoptie of verwerping van het product of dienst kunnen  tijdelijk of permanent  zijn. Door inzicht in het acceptatieproces-zowel van consumenten als van handelaren kan het adoptieproces doeltreffend beïnvloed worden.

*In America onderscheiden ze over het algemeen vier fases, introduction, growth, maturity  en decline.

Contact

Disclaimer

Home